Так вышло, что PIMS часто называют просто «теми самыми напитками с ягодками», но, по сути, это не лимонад, не кофе и не классический бабл-ти. Это холодные напитки на основе чая, чаще ферментированного, с фруктами, ягодами, молоком, тапиокой, топпингами и фирменным кремом сверху.
Главная идея простая: взять чай, сделать его не скучным и превратить в полноценный десертный напиток, в ярком стакане, который хочется сфотографировать, попробовать напиток и обсудить. Именно на этом PIMS и выстрелили.
Для российского рынка это оказалось удачным попаданием. Кофе уже давно стал привычкой, лимонады есть везде, смузи надоели, а вот чай в формате красивого, холодного, насыщенного напитка с текстурой выглядел свежо. Не революция века, конечно, но в общепите часто побеждает хорошо упакованная новинка.
Откуда взялся PIMS
История PIMS выросла из азиатской культуры чайных напитков. В Китае, Гонконге, Тайване и других странах Азии давно популярны холодные чаи с молоком, фруктами, желе, тапиокой и разными добавками. Там напиток давно перестал быть просто напитком. Это отдельный формат уличной еды, десерта и даже ритуала.
Основатели PIMS взяли эту идею и адаптировали ее под российскую аудиторию. Важный момент: они не просто скопировали классический бабл-ти. В PIMS сделали акцент на ферментированном чае, фруктах, ягодах и кремовой шапке. Именно крем стал одним из главных отличий бренда. Он делает вкус мягче, добавляет плотность и превращает напиток в нечто среднее между чаем, десертом и освежающим коктейлем.
Первые точки PIMS стали появляться в Москве, а дальше сработал эффект очереди. Люди видели стаканы в руках у других, видели фото в соцсетях, пробовали сами и приводили друзей. В таких историях продукт продает не только вкус. Его продают внешний вид, атмосфера, ощущение «я тоже хочу понять, что все там нашли».
Что внутри PIMS
Состав зависит от конкретного напитка, но базовая логика обычно одна. В основе чай, а к нему добавляют фрукты, ягоды, молоко или растительное молоко, тапиоку, желе, сиропы, топпинги и фирменный крем. У бренда есть разные направления: более легкие чайные напитки, варианты с фруктами, молочные позиции, напитки с тапиокой и более плотные версии с кремом.
Важно не путать PIMS с чем-то условно диетическим только потому, что там есть чай и фрукты. Да, это не газировка из автомата и не энергетик с агрессивным составом и газацией, но калорий в PIMS иногда очень много и на стакан в 500–600 мл может быть до 750 ккал, что больше, чем в Коле. Это очень много, поэтому стоит внимательно изучать меню и смотреть, что вы заказываете, благо позиций там много. Там может быть молоко, сливочный или кокосовый крем, сиропы и другие добавки. Если вы следите за калориями, сахаром или просто не хотите выпить половину дневного рациона через трубочку, лучше смотреть на конкретный состав и выбирать более легкие варианты.
Зато у PIMS есть сильная сторона: напиток можно собрать под себя. Кому-то нужен чай без тяжелой кремовой части, кому-то хочется фруктов, кому-то тапиоку, кому-то растительное молоко. Эта гибкость хорошо работает на современного покупателя. Люди любят не просто покупать, а настраивать продукт под себя. Даже если по факту выбирают почти одно и то же каждый раз. И да, таким образом можно легко избежать лишних калорий, что очень полезно.
Почему PIMS стал популярен
Популярность PIMS объясняется не одним фактором. Тут сложились вкус, внешний вид, мода на Азию, усталость от кофе и сила соцсетей. Напиток выглядит ярко, держится в руке как аксессуар и хорошо смотрится в кадре, а последнее важно для соцсетей. Звучит поверхностно, но рынок еды и напитков давно живет не только вкусом.
Еще одна причина в том, что PIMS попали в запрос на «что-то новое, но не странное». Чай знаком всем. Фрукты знакомы всем. Крем, не поверите, тоже знаком всем. Тапиока уже не выглядит экзотикой для аудитории крупных городов. В итоге человек получает новизну без ощущения, что ему предлагают выпить жидкую непонятную гадость из Азии.
Есть и психологический момент. Кофе часто ассоциируется с работой, спешкой и попыткой проснуться. PIMS больше похожи на напиток для прогулки, встречи, выходного дня или небольшого удовольствия посреди обычного дня. Это не «мне надо взбодриться, иначе я развалюсь», а «я хочу взять что-то вкусное». Разница небольшая, но для бренда очень важная.
А еще PIMS часто называют альтернативой кофе, но это не совсем прямая замена. Кофе покупают по привычке, ради вкуса, ритуала и кофеина. PIMS покупают скорее ради вкуса, новизны, визуала и ощущения десерта в стакане. Да, чай тоже может бодрить, но это другая история. Не такая резкая, не такая кофейная, не такая взрослая в привычном смысле. Именно поэтому PIMS не обязательно отнимают аудиторию у кофеен. К тому же кофе много пить не получится, особенно когда кофе уже был утром, а еще один не хочется.
В этом и сила формата. Он не обязан победить кофе или чай, он максимально самобытен. Ему достаточно занять свое место рядом с ними. А место там есть, особенно у молодой аудитории и у людей, которым обычные напитки уже наскучили.
Риск спада
У PIMS есть шанс задержаться на рынке, но давайте без иллюзий. Хайп почти всегда проходит, потом очереди становятся короче, новизна стирается, конкуренты начинают делать похожие напитки, а покупатель перестает удивляться. Это нормальный путь любого модного продукта. Но вопрос не в том, будет ли спад интереса. Скорее в том, насколько сильно он ударит по бренду. А тут уже роляют многие факторы. Сколько компаний в мире делают бургеры с картофелем фри? Но Макдональдс остается невероятно прибыльной машиной со стабильным качеством.
Если PIMS останутся только «модным стаканом из соцсетей», интерес может просесть довольно быстро. У рынка уже есть признаки насыщения: появляется много точек с бабл-ти, фруктовыми чаями и похожими десертными напитками. Когда на каждом углу можно купить что-то с тапиокой, кремом и манго, вау-эффект становится слабее.
Если команда будет держать качество, обновлять вкусы, контролировать франшизы и не превращать напитки в приторный сироп под красивой крышкой, бренд вполне может остаться надолго.
Итог
Напитки PIMS стали популярны не случайно. Это удачный продукт на стыке чая, десерта, уличной еды и красивого лайфстайл-ритуала. Они дают человеку не просто напиток, а маленькое впечатление и много вкуса. А за впечатления люди платят охотнее, чем за очередной скучный стакан «чего-нибудь холодного».
Но важно смотреть на PIMS без фанатизма. Это не волшебный полезный напиток, не замена воде и не символ новой здоровой жизни. Это вкусный, яркий и хорошо упакованный формат, который отлично чувствует современного городского покупателя. А еще в нем иногда просто ну очень много калорий. Неприлично много, мы бы сказали. Однако если бренд сохранит качество и не утонет в однотипной сладкой массе конкурентов, у него есть все шансы остаться на рынке надолго.
