Культура, а точнее полноценный культ потребления стал нормой для большей части планеты к первой четверти XXI века. Полки ломятся от товаров, предложения можно найти на любой вкус, а прикладывая карточку к терминалу, мы и не задумываемся, что пляшем под дудку маркетологов. Но как и когда это стало обыденностью? Разбираемся в материале.
Как все начиналось в США
Как и многое, культ и общество потребления возникли в Соединенных Штатах. Все началось после Второй мировой войны. США попали в уникальную историческую точку: страна, как и североамериканский континент в целом, понесла минимальные потери в глобальной катастрофе XX века, войдя в мирную жизнь c серьезной промышленностью, крепкой экономикой и растущим ВВП.
Это вело к повышению уровня жизни. Средний класс стал базой: люди получили доступ к большим зарплатам, кредитам, частным домам и, главное, к товарам, которые ранее считались роскошью.
Бытовая техника, автомобили, мебель, качественная одежда и etc., стали доступны рядовым американцам, или, скорее полноценным домохозяйствам: это то, что мы видим в кино про пятидесятые-шестидесятые. Мужчина в шляпе и костюме паркуется на лужайке, заходит в дом, где его ждет красавица-жена в фартуке с готовым ужином, а дети в гостиной смотрят любимое шоу и жуют сладости.
Этот приевшийся образ как раз и является демонстрацией, как потребление вышло за пределы необходимости и превратилось в удовольствие, полноценный ритуал и даже в форму самовыражения. Иными словами – культ, образ жизни.
Американцы переосмыслили отношение к вещам в пользу изобилия: покупка вышла за рамки экономического акта. Обладание давало статус, несло эмоциональную и символическую нагрузку. Новая машина – престиж, большой холодильник – уровень комфорта, стиральная машина – освобождение женщины от рутины и шаг в будущее. Ты – это не то, что ты ешь. Ты – это то, что ты покупаешь.
Так родился культ потребления в Америке. Культура изобилия оказалась столь привлекательной, что вскоре начала распространяться в той части земного шара, где не было Советского Союза. И в первую очередь в Западной Европе.
Культ потребления приходит в Европу
В середине сороковых Старый Свет лежал в руинах: города разрушены, транспортная и финансовая система уничтожены, промышленность – парализована. Люди, несмотря на эмоциональный подъем от завершения войны, выживали. Но в то же время и обретали перспективы новой счастливой жизни.
Здесь и появились США с Планом Маршалла – программой восстановления Европы. Если точнее, то западной ее части: Вашингтон вбухивал миллиарды долларов в своих союзников, а вместе с тем навязывал свою философию, культуру и смыслы. Это было не про экономику, а про образ жизни.
Американцы давали не только технологии, но и принесли культ потребления: вместе с товарами прибывали привычки, взгляды, подход к окружающему миру. Вещи были символами прогресса, формируя концепцию «экономического оптимизма». Вместе с тем кредиты, реклама, супермаркеты становились обыденностью: товары были красивыми, брендовыми, расфасованными. Их хотелось потреблять.
В общем, постепенно экономика оживала, зарплаты росли, и Западная Европа перешла от режима дефицита к изобилию. Материальное перестало быть вторичным и вышло на первый план. Индивидуальность и комфорт – то, на чем и по сей день стоит цивилизация Запада.
А что в СССР?
Тем временем в СССР культура потребления считалась буржуазной заразой. Да и особенности плановой экономики не позволяли говорить ни о каких культах, кроме политических. Тем не менее, сгущать краски тоже не стоит – были и универсамы, и универмаги, и «Пепси». Это позже в оборот вошло известное слово «дефицит».
Впрочем, западные товары тоже проникали в Советский Союз, люди не находились в вакууме: это был как экспорт культуры в виде пластинок, так и моды в виде джинс Levi’s. Вещи «оттуда» были настоящими артефактами, слово достать означало больше, чем примитивное купить. Это также давало статус и уважение – особенно на излете СССР.
А с распадом государства барьеры окончательно рухнули: Россия девяностых жадно впитывала все, что можно. А в 2000-х, восстановившись окончательно, общество потребления стал нормой и в чем-то могло переплюнуть западных прародителей: нефтяной бум и «тучные нулевые» сформировали собственное понимание этого явления. А остальное уже происходит на наших глазах: именно сегодня никого не удивляет человек, купивший новый iPhone в кредит на пять лет.
